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快速消费品商标策划的五个法则（1）
作者：崔巍 时间：2008-8-18 字体：[大] [中] [小]
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快速消费品的商业特点是规模化生产，快速流通，快速销售，快速消费，重复购买，生命周期短，产品更新换代快。目前快速消费品市场，种类繁多，市场竞争较大，新品层出不穷，琳琅满目。每年上市的新品较多，但失败的机会也多，一个新品在市场上流行一段时间后，销声匿迹，已屡见不鲜。当然，这是很多企业不愿意面对和看到的结果。所以，企业在开发一个新产品前，总是竭尽全力地进行上市前的周密筹划和酝酿，以增加成功上市的机率。
商标策划，作为企业新品研发前的一个前提环节之一，重要性自然非同小可，往往老板的一个新品开发的念头，来自于一个全新的品名商标词汇的扩散和延伸，包括后期推广中的一些环节都要围绕品名商标内涵做文章。
产品的商标如同孩子的名字，倘若没有差别，则很难辩认认清楚，而在商品中，自然也就体现不了商标的特性。消费者对记不住的产品是不会心动或产生深一步了解欲望的，更谈不上消费，面对这种情况，即时企业不惜推广成本，进行高额投入，其结果也只能是得不偿失。这也如同做文章讲究标题一样，标题好了，文章就成功了一半，才能引起读者用心的、动情的接着继续往下阅读和品味。一个新产品，一旦有了一个新颖的商标，也就意味着成功地和消费者打了一个照面，为下一步实现销售，奠定了根基。在这里笔者就从快速消费品中的食品饮料这一行业领域，围绕商标策划所考虑和衡量的几个方面，分析如下。
在现代商战中，有深厚文化附加价值的品牌商标是利器，是“前锋”。因此，衡量和判断一个商标，是否有价值，或者进行商标策划，应着重考虑如下几个方面：
一、文化附加值有深厚的内涵和蕴意，并易于引起消费者产生关联性的积极联想。
食品饮料虽不同酒类产品，但也讲究一定的文化内涵和蕴意，有了基本的这些，才不会使产品品牌存在空洞之感。此前，笔者曾在广告上看到一些企业的产品，如：食品企业三全新推出的龙舟粽，品名源自赛龙舟、吃粽子的历史文化，很容易使消费者产生消费欲望，无形中也弘扬了国内的传统文化；可口可乐系列产品中的美汁源果粒橙，康师傅的鲜橙多，本身具有很强的产品品牌内涵，并易于消费者产生关联性的积极性联想。
二、通俗易懂，琅琅上口，符合产品相关定位的特点。
一般来说，企业在开发一个产品进行商标策划之前，卖给谁这个问题基本上已有定论。所以商标策划的工作本意更多是在寻找引起消费者心动的一个简短易记的口号，也即是品名。行业内关于有价值和内涵的商标品牌不胜枚举，如：国内饮品企业娃哈哈推出的营养快线，品牌主张很直接，突出了产品本身的特点，听起来通俗易懂，并易于记忆；可口可乐系列产品中的醒目、美汁源、酷儿及新推出的产品原叶茶；乐百氏推出的功能性饮料脉动；汇源推出的她他饮品等等，无论读起来还是听起来，都很顺口，也与产品诉求和定位相吻合。当然也有不少顾此失彼的空洞乏力的品名商标，如：呦呦，以及采取跟随性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，产品本上听上去虽然很上口，但细究下去，觉得体现不了任何蕴意，显得过于空洞乏味。